Le petit monde des marques

     Savez-vous à qui appartiennent les marques des produits que vous achetez ? Il est rare de nos jours que le nom des marques que l’on consomme corresponde à celui de l’entreprise qui les fabrique, qui les distribue, ou qui les a créées.  La profusion de marques qui nous entourent et qui remplissent les rayons des supermarchés donne l’illusion d’une assez grande diversité. Mais lorsque l’on remonte la chaîne des entreprises qui distribuent et contrôlent ces marques, on s’aperçoit qu’elles se comptent en réalité sur les doigts d’une main, et se concurrencent sur des gammes de produit parfois assez différents, des barres chocolatées et sodas aux parfums, en passant par les serviettes hygiéniques.
     Le but de ce billet n’est pas tant de faire la critique de cette situation, mais plutôt d’en faire le constat. L’observation minutieuse, depuis tout jeune, des boîtes de céréales, flacons de shampoing,  pots de moutarde et autres tubes de dentifrice m’a habitué à percevoir,  ici le U de Unilever, là le logo de Kraft-food, ou de Danone. Je ne sais pas d’où me vient cet intérêt pour les marques (j’ai ça pour les voitures aussi, et toutes sortes de trucs), mais du coup, ça m’amusait de m’y replonger un peu, et d’en démêler les fils. Et l’on comprend mieux, du coup, pourquoi il existe du chocolat Milka aux Oreo, ou du café Maxwell au Carambar par exemple !
     Je me suis donc amusé à rassembler les marques de notre quotidien en fonction de l’entreprise multinationale qui les détient. J’ai essayé de rechercher et de recouper mes sources au maximum, mais la plupart du temps, je tiens les différentes infos des sites des groupes en question ou de Wikipédia, et si je suis sûr de la validité de certaines, il arrive parfois que je me contente de faire confiance, et puis certains cas sont vraiment compliqués ! Les droits d’exploitation ou de distribution d’une marque, n’appartiennent pas toujours aux mêmes entreprises selon les régions du monde, c’est le cas de Schweppes, 7Up, ou Cheerios par exemple, ce qui complique la tâche !
      Je précise aussi que cette liste est loin d’être exhaustive. Je ne me suis concentré que sur les marques et les produits que je connaissais, ou qui sont présents sur le marché français, mais toutes ces grandes entreprises détiennent un panel de marques beaucoup plus important, à l’échelle du monde entier. Il convient également de préciser que cette liste est loin d’être figée, les marques peuvent changer de main, de nom (les célèbres « Petits-Déjeuners » qui deviennent des « Belvita. » – nawak !), ou tout simplement disparaître !

     Les entreprises sur lesquelles je me suis concentré sont les suivantes : Kraft foods, Nestlé, Danone, The Coca-Cola Compagny, Suntory, Pepsico, Unilever, L’Oreal (dont Nestlé est le 2e actionnaire, avec 30% du capital), Procter & Gamble, Colgate-Palmolive. Je pourrais préciser que la plupart de ces firmes sont américaines, sauf Danone et L’Oréal qui sont françaises, Nestlé qui est suisse, et Suntory qui est japonais. Mais il va de soi que dans notre monde actuel, ces grandes entreprises multinationales n’ont, par définition pas d’autre patrie que le vaste monde sans frontières, globalisé, américanisé. La meilleure preuve en est que beaucoup de marques qu’elles détiennent n’ont pas la même origine que celle des entreprises en question.

Cocacoleblog.png (406×321)Suntory.png (406×321)Pepsicoblog.png (320×253)

     Au cours de mes recherches, je suis tombé sur ce site, qui fait clairement la critique de la convergence néfaste de tous ces grands groupes  (ce qui n’est pas mon propos ici). Je le signale simplement parce que le graphique qu’il propose est très bien fait (même si peut-être un peu daté pour certains détails), et permet d’avoir une vision plus globale de la situation, sans doute mieux que mes petites images faites sous Gimp : http://www.convergencealimentaire.info/ (Cliquez sur le lien pour accéder à une version plus grande, en meilleure résolution). 

mapsmall

Addendum (30/09/2013) : 

Petite indication : Depuis octobre 2012, le groupe Kraft Foods a été scindé (Spin off) en deux entités : 

  • Kraft Foods Group, regroupe les activités agro-alimentaires du groupe essentiellement axées sur l’Amérique du Nord
  • Mondelēz International regroupe toutes les marques dites de snack du Groupe, et donc la plupart des marques citées dans cet articles en tant que propriété de Kraft Foods.
    mondelez_logo

     Ensuite, je voulais vous donner l’adresse d’une campagne de l’Oxfam (Oxford Comitee for Famine Relief) intitulée « la face cachée des marques », et qui propose un classement des marques selon le groupe auquel elles appartiennent et de leur politique environnementale et sociale.

Addendum (29/09/2014) : 

– Focus sur le co-branding : 

     Je parle dans le cours de l’article des synergies qui peuvent exister entre marques au sein d’un même groupe, en citant quelques exemples. Je me suis dit qu’il pourrait être intéressant de s’y attarder, avec quelques images. Cette pratique de partenariat entre marques est appelée du nom barbare de co-branding dans le domaine du marketing. En gros, deux marques s’associent l’une à l’autre sur un même produit, l’une et l’autre s’apportant mutuellement leur image, leur notoriété, leur univers. Cette pratique n’est pas forcément propre aux marques d’un même groupe, mais elle est particulièrement visible dans certains cas qui nous intéressent ici, notamment dans le groupe Mondelez (ex-Kraft Food). C’est ainsi que l’on a vu fleurir ces dernières années dans nos rayons des binômes de marques évocatrices et à la forte notoriété, toutes propriétés du groupe. Quelques exemples en image : 

 Cobranding Philadelphia-Milka pour contrer Nutella

Si par hasard vous trouvez dans un rayon un autre exemple de « co-branding » du type de ceux que j’ai montré au dessus, je suis preneur ! 😉

– Fusion dans le secteur du café : 

     J’en profite pour vous partager une info lue sur le site de La Tribune il y a quelques semaines : Mondelez envisage de fusionner avec le groupe Neerlandais DEMB (Douwe Egberts Master Blenders). Ce dernier est un géant du café et détient des marques comme Maison du Café, Senseo, Pilao, ou encore le thé Pickwick, tandis que Mondelez détient notamment Carte Noire, la première marque de café en France. Cette fusion donnerait naissance à une nouvelle société spécialisée dans le café baptisée Jacobs Douwe Egberts  et qui sera basée aux Pays-Bas. Elle devrait générer un chiffre d’affaires annuel de plus de 5 milliards d’euros. L’objectif de la future entité est de rivaliser avec Nestlé notamment sur le marché des capsules. Mais la principale information vis à vis du sujet qui nous intéresse, est que deux marques françaises actuellement détenues par Mondelez pourraient faire les frais de cette fusion, à savoir Grand-Mère, et L’Or qui seraient donc actuellement en vente. Voilà, je le souligne juste parce que du coup, ça apporte une modification par rapport aux illustrations que j’ai réalisées. Mais comme je l’indiquais, c’est un secteur qui bouge régulièrement. 

Nota bene : 

1. Si cela intéresse certains, je pense que le plus simple pour se tenir informer des évolutions des différents marques évoquées ici est encore de se rendre à la source, sur les sites des différents groupes auxquels elles appartiennent, vers les pages qui les répertorient :

2. N’hésitez pas à me le faire savoir dans les commentaires si par hasard vous remarquez une erreur quelque part !

3. L’image de couverture est une oeuvre de l’artiste chinois Liu Bolin, spécialiste des camouflages urbains. 

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